Per Cause Related Marketing s’intende “un processo di formulazione e di implementazione di un’attività di marketing caratterizzata dall’offerta dell’azienda di contribuire con una specifica somma per una causa stabilita nel momento in cui un consumatore si impegna in uno scambio economico che genera profitto all’impresa e che soddisfa gli obiettivi dell’organizzazione e dell’individuo”
Pertanto troviamo che la donazione da parte dell’azienda è quindi subordinata all’acquisto di un prodotto o di un servizio.
Tra i primi esempi di CRM troviamo nel 1983 American Express: la donazione avveniva ogni qual volta venisse effettuata una transazione con le loro carte di credito e per ogni nuova carta attivata; nel primo caso si donava un penny, nel secondo caso un dollaro alla Ellis Island Foundation per il restauro della Statua della Libertà.
Questa iniziativa raggiunse, oltre qualsiasi aspettativa, la modica somma di 1,7 milioni.
In Italia la prima iniziativa di CRM possiamo attribuirla alla più che nota Procter & Gamble: il marchio Dash contribuiva alla costruzione di un villaggio per ragazzi in Kenya, nella campagna “Mille lire per un mattone”.
Per quanto riguarda gli aspetti più tecnici, troviamo che il CRM può assumere diverse forme:
- Transazione: l’acquisto del prodotto permette di donare e promuovere la causa dell’ANP;
- Promozione: il prodotto è il mezzo per il quale si sostiene la causa dell’ANP, ad esempio opuscoli informativi uniti al prodotto;
- Licensing: si utilizza il logo dell’ANP al quale viene dato un corrispettivo economico;
- Joint Fund Raising: l’impresa svolge il ruolo di intermediario nella raccolta fondi verso i propri clienti.
Troviamo, inoltre, un Codice di Comportamento per il CRM, per regolare queste particolari partnership tra il mondo non profit e quello profit. Esso si basa sui seguenti principi:
- integrità
- trasparenza
- sincerità
- mutuo rispetto
- partnership (capacità di coesione e sintonia tra le parti)
- mutuo beneficio
Ad ogni modo, ad oggi, a fronte delle diverse difficoltà che il mondo non profit incontra, inizia ad instaurarsi un diverso tipo di partnership, quasi come se fosse un’evoluzione del concetto, ossia il co-business. Questa tipologia coinvolge due o più aziende (sia profit che non profit), in una dimensione più istituzionale, in una o in più delle attività della catena del valore riprendendo i concetti di co-produzione e di business inclusivo. Per co-produzione, intendiamo
“Il processo attraverso cui i fattori produttivi utilizzati per produrre vengono messi a disposizione da individui che non fanno parte della stessa organizzazione produttiva”
mentre per business inclusivo, intendiamo
“L’insieme dei modelli di business che creano valore nella misura in cui forniscono prodotti e servizi coinvolgendo individui a basso reddito nel processo di produzione, valorizzandone le loro competenze nella creazione di nuovi mercati”
Questa tipologia di partnership, infine, permette di giungere alla costituzione di una nuova azienda o di una nuova area di attività, coinvolgendo attori diversificati con diverse tipologie d’interesse (come individui in stato di povertà o emarginazione).
Marketing non profit 