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La piramide di Carroll

Carroll, ad oggi professore Emerito e Direttore del Nonprofit Program and Community Service Program s200_archie.carroll
nel Terry College of Business presso l’Università della Georgia, USA, dove insegna dal 1972,
è stato il primo a introdurre il tema della responsabilità sociale d’impresa nelle teorie di management (1979).

 

L’autore, concentrandosi sulla classificazione delle relazioni che possono intercorrere tra impresa e società, ha teorizzato la «piramide della Corporate Social Responsibility», così presentata:

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Alla base troviamo la responsabilità economica, che permette agli stakeholder primari o ai soggetti di istituto di avere remunerazioni in equilibrio rispetto ai contributi; così facendo non si corre il rischio che gli stessi percepiscano nessun rendimento e abbandonino l’azienda. Al contempo si richiede alle imprese di produrre beni e servizi vendendoli alla società ad un prezzo equo.

Al gradino successivo troviamo la responsabilità legale, che consiste sostanzialmente nel rispetto totale e assoluto della legislazione dei paesi in cui opera l’azienda, in quanto frutto di scelte comuni.

Più vicino al vertice troviamo la responsabilità etica, dove l’impresa s’impegna nell’accettazione dei bisogni emergenti della società, e s’impone comportamenti etici in maniera volontaria.

Infine, al vertice, troviamo la responsabilità filantropica, aspetto del tutto discrezionale e liberamente scelto dalle aziende. Essa consiste in una responsabilità nei confronti della società che va oltre le questioni commerciali, economiche e d’impresa e prevede elargizioni liberali, investimenti nella comunità, ecc..

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In conclusione si considerano i primi due livelli necessari, il terzo atteso dalla comunità, mentre il livello filantropico risulta essere una responsabilità discrezionale.
Con questa piramide Carroll introduce per la prima volta i concetti di volontarietà e discrezionalità nelle attività filantropiche, pertanto risulta essere una novità assoluta per il campo di studi che in quegli anni si stava evolvendo.

 

Fonte: F.Bandini, G.Ambrosio “Profit-non profit una partnership di valore”
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Perchè il Non Profit?

Scopriamo insieme le motivazioni che hanno portato alla nascita delle non profit

La domanda sorge spontanea: che cosa ha spinto alla nascita di organizzazioni non profit? Quali sono le ragioni che hanno permesso d’introdurre una realtà nuova e allo stesso tempo socialmente utile? Perché proprio allora e non prima?
Cerchiamo di rispondere a questi quesiti.

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In primo luogo, a livello internazionale, le principali motivazioni che hanno spinto alla nascita di organizzazioni non profit possiamo così riassumerle:

  1. i tagli operati dai governi nei fondi destinati alle opere sociali; pertanto ritroviamo la conseguente assunzione da parte dei privati dei compiti dello stato
  2. organizzazioni internazionali come la Banca Mondiale e la US Agency for International Development che hanno dovuto affidarsi a organizzazioni non profit locali per la realizzazione e per il finanziamento di interventi sociali
  3. la nascita di nuove realtà nazionali a causa dello smembramento dell’ex Unione Sovietica e della caduta della “cortina di ferro, dove le organizzazioni non profit hanno dovuto colmare il vuoto lasciato dagli stati socialisti.Non profit world

In Italia, come in altri paesi, nascono organizzazioni non profit grazie allo sviluppo economico, dove l’incremento della ricchezza ha comportato, oltre che ad un aumento del tempo libero e quindi alla nascita di attività culturali, religiose e assistenziali, anche ad un incremento del divario tra le fasce ricche e le fasce povere della popolazione. Inoltre, a livello storico, ritroviamo un cambiamento demografico ( la diminuzione del tasso di natalità e l’invecchiamento della popolazione) che ha comportato la nascita di nuovi bisogni quali la cura e l’assistenza dei bambini e degli anziani.

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In merito alla dimensione macro-economica troviamo la crisi del welfare, difatti diversi sistemi di welfare dimostrano oggi di avere alcuni limiti, quali la non dilatabile spesa pubblica per i servizi di benessere diffuso, sociale e sanitario a fronte di una domanda sempre più crescente e diversificata. Nascono così nel contesto nuovi attori sociali, grazie anche allo sviluppo delle nuove tecnologie, dell’informazione e del trasporto dove avviene la riscoperta dell’”imprenditorialità solidale” privata che integra l’offerta pubblica.

Un ultimo aspetto che ha favorito la nascita e lo sviluppo delle organizzazioni non profit in Italia deriva proprio dalla legislazione: le normative seguono le esigenze sociali, figlie, quindi, delle cause sopracitate, e proprio la legislazione fiscale degli enti non commerciali ha favorito l’estensione del fenomeno.

Ad oggi in Italia le organizzazioni non profit attive sono più di 300.000, dove il non profit cresce principalmente nel Nord e nel Centro Italia, con una forte presenza in Lombardia, Veneto, Piemonte, Emilia Romagna, Toscana e Lazio.

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Marketing non profit: ac-cenni storici

Dalla nascita del marketing non profit ai suoi sviluppi

“Il marketing è un’attività che copre l’intero arco delle relazioni umane e non può considerarsi limitata alla vendita di un dentifricio, di una saponetta o di un foglio di alluminio. Al contrario, il contesto sociale in cui siamo inseriti dimostra come il marketing sia un’attività fondamentale, per esempio, per l’affermazione di un candidato politico, per convincere gli studenti a indirizzarsi verso un determinato istituto di studi superiori, e persino per la raccolta fondi di una “buona causa”. Sino a oggi, tuttavia, non sono stati ancora condotti studi relativi alla possibilità di trasferire i principi del marketing, sviluppatosi tradizionalmente nell’area dei prodotti, anche al settore dei servizi, delle persone, delle idee”.

Così teorizzavano in alcuni articoli pubblicati tra il 1969 e il 1973 Kotler, Levy, Zaltman e Shapiro, i primi autori occupatesi di marketing non profit.

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Il marketing non profit nasce in America intorno agli anni ’70. In questi anni le aziende non profit decidono di aprirsi al mondo del marketing; tra le più importanti troviamo la United Way e la Cancer Society che iniziano a considerare il marketing a proprio vantaggio, considerando i benefici che da esso derivano e, superando le numerose resistenze in merito, a causa delle connotazioni negative che accompagnano il marketing.

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Pertanto, durante questi anni, la vera sfida diventa saper applicare i principi di marketing correttamente, più che essere consapevoli di utilizzarli in ogni caso; a ragione di ciò, citiamo un’affermazione di un famoso economista e saggista austro-americano, Peter Drucker: “oggi molti di questi operatori hanno appreso che le organizzazioni senza scopo di lucro richiedono competenze e doti di management in misura anche superiore rispetto alle imprese, proprio perché esse mancano della disciplina imposta dall’attività operativa finalizzata al conseguimento dei risultati economici”.

Inoltre, con l’evoluzione del concetto di marketing non profit, viene a maturarsi il concetto di marketing sociale e, ancora oggi, nelle società di consulenza, ritroviamo la figura dell’esperto in questa disciplina;

Con la fine degli anni ’80 il marketing non profit raggiunge la sua maturità, si moltiplicano i testi che trattano il tema e ritroviamo la nascita di numerosi periodici: Journal of Health Care Marketing, Health Marketing Quarterly, Praeger Series in Public and Non profit Sectori, solo per citarne alcuni.

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Negli ultimi anni, invece, ritroviamo un contesto profondamente cambiato, nel quale il consumatore nel mercato diventa oggi consum-attore, questo cambiamento verso un marketing relazionale e un marketing dell’esperienza tocca perfino le organizzazioni non profit. Si ritrova una crescente difficoltà nel reperimento dei fondi la cui soluzione diventa coinvolgere le aziende private, aderenti ai principi della responsabilità sociale d’impresa, diventando partner di associazioni non profit, con tutte le riserve del caso.

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