Archivi del mese: maggio 2014

Diamo voce a un professionista: il Marketing No Profit per chi lo fa di mestiere

Parla Fabio Taggi per raccontarci più da vicino il mondo del marketing non profit

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La forza trainante delle organizzazioni no profit sono, da sempre, le donazioni raccolte. È qui che entrano in campo aziende come Core Marketing d.i. che si occupa di prestare servizi di marketing diretto face to face e sceglie di rivolgersi esclusivamente a organizzazioni no profit internazionali. Nei giorni scorsi mi sono recata alla sede di Milano di quest’Azienda e ho incontrato Fabio Taggi, Owner di Core Marketing d.i., per comprendere le dinamiche del “lavoro sul campo” e cosa significhi lavorare per questo settore.

A differenza di quel che si possa pensare, raccogliere donazioni per strada o bussando alle porte di migliaia di persone non è un’attività per tutti. Per questo Core Marketing fa una scelta ben precisa: «Si cerca di capire fin dal primo colloquio se il settore del non profit possa suscitare l’interesse dei candidati». Oltre a questo però, aggiungono: «L’aspetto che per noi è molto, molto importante è far sì che tutte le risorse che collaborano col nostro gruppo riescano, in primis, a farsi ascoltare dalle persone. Ciò che è fondamentale nel settore non profit è che la donazione rispecchia una scelta individuale: se una persona vuole fare una donazione la fa, se invece è assolutamente contraria al settore non la farà mai, indipendentemente dal dialogo che si può intraprendere con il collaboratore. Puoi essere, quindi, molto bravo nella vendita, puoi insegnare anche le migliori tecniche di marketing, però su ogni adesione c’è il numero verde per poterla annullare, quindi al momento in cui termina l’”effetto” e l’entusiasmo trasmesso alla persona, si ritorna con i piedi per terra: chiamano e annullano l’adesione. A noi interessa lavorare con candidati che abbiano già interesse e curiosità nei confronti del settore. Il nostro compito, poi, è fornire ai collaboratori gli strumenti opportuni perché attirino l’attenzione e l’interesse di più sostenitori possibili, riuscendo a essere competenti soprattutto nel primo approccio con le persone».

supporto-cartaceo--opinioni--questionario--si_3300724 Come emerge da queste parole spesso il pubblico è già informato  sull’organizzazione non profit e già possiede un’opinione in merito. L’elemento  cruciale, dunque, consiste nel saper attirare l’attenzione delle persone già  interessate, ma che – almeno fino a quel momento – non hanno mai avuto modo  di dedicare “quei cinque minuti in più” per compilare un’adesione, e che, grazie  alla competenza dei dialogatori, possono essere guidate ed incoraggiate a farlo.

 Risulta, inoltre, importante saper motivare i collaboratori nella loro attività e quindi  valorizzare il loro impegno. A questo proposito Core Marketing adotta una politica meritocratica. Per quanto concerne l’aspetto economico offre un compenso fisso mensile (indipendente quindi dai risultati) affiancato da provvigioni e bonus correlati alle adesioni raccolte. Fabio, forte della sua esperienza sul campo, afferma che in questa attività l’aspetto economico non ha il vero ruolo centrale, ma secondo lui «La motivazione spesso la si prende dal proprio miglioramento personale. Difatti i ragazzi che collaborano con noi parlano in media con 30 persone al giorno dialogo e ciò implica avrei un approccio con almeno 100-150 persone. A mio parere almeno la metà della motivazione viene proprio da quella che può essere la tua crescita personale».

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Raccogli ciò che Semini”. Durante l’intervista questa massima pare essere la trama che anima il lavoro nel no-profit. Essere consapevoli che la qualità dell’operato di oggi influenzerà quello di domani, in un’attività il cui esito di ogni approccio dipende dalla soggettività di ogni potenziale donatore, risulta più che mai fondamentale.

il mio futuro tema Come osserva l’Owner, infatti : «Se oggi porti avanti un lavoro in maniera disonesta o non  qualitativa nei confronti del settore non profit, sicuramente ti troverai dopo qualche tempo a  scontrarti con delle problematiche in termini di credibilità e, quindi, con un pubblico che non  ha più fiducia nei confronti del tuo lavoro. Questa sfiducia può essere nei confronti del  singolo dialogatore o dell’azienda, ma anche – in maniera più grande e molto più grave – nei  confronti dell’organizzazione rappresentata. […] Secondo me bisogna basare la maggior  parte delle decisioni su quello che verrà domani».

 Giunti al termine del nostro incontro, abbiamo trattato dei miglioramenti attuabili, a  partire dalla qualità del lavoro sul campo: «Mi rendo conto che di controlli qualitativi ce ne sono solamente dal punto di vista economico e non dal punto di vista operativo e pratico […]monitorando soprattutto la parte operativa, il ritorno economico del collaboratore è maggiore. Si otterrebbero anche tutta una serie di benefici in termini di immagine e di idea che dai alle persone». Il suggerimento di Fabio risulta, quindi, un monitoraggio, non solo sui ritorni economici e sul numero di adesioni, bensì sull’attività del dialogatore nella sua totalità, con un occhio di riguardo soprattutto alla qualità del servizio. Si potrebbe, a questo riguardo, indagare più approfonditamente e mediante questionari telefonici, come abbia avuto luogo il dialogo con il collaboratore.

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«Le organizzazioni non profit devono rivolgersi, oggi nel 2014, a dei professionisti, perché non dobbiamo nascondere che ci sono sempre meno fondi a disposizione. Anche donare 10€ oggigiorno è più difficile che dieci anni fa. Bisogna optare per scelte che vertano sulla professionalità e la preparazione delle risorse umane che si hanno a disposizione, investendo di più su attività similari alla nostra».

Con quest’ultimo suggerimento si è conclusa l’intervista, ringraziando Fabio Taggi per la disponibilità e per averci avvicinato, anche se per poco, al mondo del marketing non profit.

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Strategia: partire dagli obiettivi per raggiungere i traguardi

Scopriamo come definire gli obiettivi per poter raggiungere efficacemente i traguardi

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Dopo aver completato il processo di pianificazione di marketing, giunge il momento  di impostare gli obiettivi dell’organizzazione e i traguardi da perseguire nell’ottica di  una strategia di marketing a lungo termine.

 È importante che l’organizzazione, in primis, metta a confronto i propri punti di  forza e di debolezza con le opportunità e le minacce dell’ambiente esterno, così da  poter identificare la linea d’azione che si vorrà perseguire per soddisfare i fini e  gli obiettivi prefissati.

Per poter sviluppare una strategia efficace e mirata è importante, pertanto, definire gli obiettivi dell’organizzazione, decidendo in quale direzione ci si vuole muovere. Nel caso di un’organizzazione non profit è facile pensare che l’obiettivo di fondo sarà influenzare il comportamento, pertanto la maggior parte delle strategie dovrebbe dichiarare almeno un obiettivo che specifichi:

  • il pubblico da raggiungere;
  • un comportamento o un insieme di comportamenti;
  • lo stato attuale di questi comportamenti;
  • lo stato che ci si propone di conseguire.

Risulta importante, inoltre, che gli obiettivi siano specificati in un periodo di tempo definito e che si configurino in primari e secondari.
Quest’ultima specificazione può diminuire i conflitti durante l’attività dell’organizzazione, in quanto i budget limitati non permettono di perseguire tutti gli obiettivi con le stesse risorse, così porre un ordine gerarchico risulta funzionale ai fini delle scelte da attuare da parte dei manager.

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Spesso ritroviamo, in aggiunta, una distinzione tra i pubblici primari e secondari: con questa distizione vogliamo intendere che può accadere che per influenzare un pubblico se ne debba influenzare prima un altro, il pubblico primario, per l’appunto. Pensiamo, ad esempio, ad una biblioteca che voglia incrementare le visite dei bambini in età scolare, allora si dovranno prendere contatti con persone con una certa autorevolezza (quali i presidi delle scuole ad esempio) o altre figure che potrebbero avere un potere persuasivo sul mercato obiettivo primario (sacerdoti, genitori ecc.).

realizzare-obiettivi-scrivere In ultima analisi distinguiamo gli obiettivi intermedi e gli obiettivi finali: ritornando  all’esempio della biblioteca, l’obiettivo intermedio in termini di incremento del   numero  delle visite dei bambini risulta aumentare il numero dei bambini, o in questo caso meglio  dire i genitori o le scuole, a conoscenza dei servizi offerti. Da questi aspetti ci si aspetta  che conducano a risultati di carattere comportamentale, anche se non sono  direttamente  obiettivi di comportamento.

 

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25 maggio 2014 · 19:39

Il “fuori” dell’organizzazione: identificare e coinvolgere i diversi pubblici

Impariamo a comprendere la presenza e l’importanza dell’ambiente circostante l’organizzazione per poterlo coinvolgere

Come ben si può immaginare, è importante analizzare non solo ciò che coinvolge l’organizzazione al suo interno ma anche ciò che la coinvolge nell’ambiente esterno; come procedentemente accennato in alcuni post, l’ambiente esterno definisce ciò che è possibile fare per l’organizzazione.
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Esso è costituito dall’ambiente pubblico, che comprende i gruppi e le organizzazioni interessati alle attività dell’organizzazione, dall’ambiente competitivo e dal macroambiente che considera le grandi tendenze dalle quali derivano le opportunità e le minacce rilevanti. Per chiarire eventuali dubbi ci soffermiamo nel chiarire più nel dettaglio queste tre componenti molto importanti per le organizzazioni.


Per quanto riguarda l’ambiente pubblico si può classificare in base alla relazione funzionale che intrattengono: possiamo pensare che l’organizzazione funzioni come un meccanismo pronto a convertire le risorse, troviamo quindi alcuni pubblici, fornitori di risorse, le quali verranno convertite successivamente in beni e servizi da pubblici interni, per poi essere trasferite dai pubblici intermediari ai pubblici consumatori.

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Tra i pubblici che forniscono le risorse possiamo trovare i donatori, che mettono a disposizione risorse finanziare e partimoniali all’organizzazione, i fornitori, costituiti da coloro che vendono beni e servizi necessari al funzionamento e all’attività, le istituzioni che fissano le regole di condotta e il pubblico interno costituito da quattro settori chiave: il consiglio d’amministrazione, il management, il personale e i volontari

Per quanto riguarda il pubblico degli intermediari troviamo i distributori, costituiti da imprese commerciali, sia all’ingrosso che al dettaglio, che acquistano la merce e la rivendono, gli agenti, quali rapprentanti, agenti e i mediatori ad esempio, troviamo inoltre i facilitatori, comprendenti le imprese di trasporto, i gestori dei mezzi di comunicazione, le banche e le compagnie di assicurazione che cooperano con l’organizzazione nelle diverse attività e, infine troviamo la società di servizi di marketing, che come ben si può immaginare include agenzie di pubblicità, istituti di ricerca di mercato e i diversi consulenti di marketing.

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In ultimo troviamo il pubblico dei consumatori, costituiti dai clienti, a nostro avviso uno dei pubblici primari per chi si occupa di marketing, le comunità locali, per cui spesso le organizzazioni assegnano un addetto alle pubbliche relazioni, il cui compito sarà quello di mantere un buon legame con le comunità circostanti, partecipando agli incontri e rispondendo a eventuali questioni di valore sociale. Troviamo in aggiunta i gruppi d’impegno sociale e politico, l’opinione pubblica, che dev’essere sicuramente monitorata con attenzione e, per concludere, troviamo i media, costituiti da tutte le imprese che divulgano notizie, dati e opinioni.

 

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24 maggio 2014 · 23:02

Il marketing che non costa niente

La Fai “Fondo Ambiente Italiano” ci racconta con uno spot la sua strategia di marketing

L’enorme crescita del non profiit negli ultimi anni, pari al 23% ed il totale di bilancio pari a 64 miliardi di euro, con uscite totali pari a 57 miliardi, ha lasciato molti perplessi in quest’ultimo periodo. Il presidente del Consorzio nazionale del volontariato Edoardo Patriarca afferma: “Il non profit non è solo cresciuto ma è stato anche capace di interpretare i cambiamenti del nostro tempo”, e le perplessità derivano, appunto, da un possibile abuso del marketing da parte delle ong accusate di spendere fondi per campagne di comunicazione anziché per opere di bene. Che sia vero oppure no, il marketing può avere diverse sfaccettature e toccare numerosi canali:
la Fai Fondo Ambiente Italiano”, fondazione nazionale senza scopo di lucro, che dal 1975 si occupa di promuovere la cultura di rispetto della natura, dell’arte, della storia e delle tradizioni d’Italia, tutelando il partimonio italiano, negli ultimi giorni ha lanciato in rete il nuovo spot per il web finalizzato alla raccolta del 5×1000. La scelta di Fai dimostra non solo come sia “facile donare”, ma anche come sia facile comunicare.Il video, accompagnato dalla speranza di distinguersi e di farsi notare, è stato lanciato sui principali social network come Facebook, a partire dalla loro pagina.

Per chi fosse curioso può visitare il loro sito FAI Fondo Ambiente Italiano

 

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21 maggio 2014 · 15:47

Processo di pianificazione strategica del marketing: dal “dentro” l’organizzazione

Scopriamo come si pianifica il processo di marketing in un’organizzazione non profit

Per poter operare efficacemente nel marcato si necessita inevitabilmente lo sviluppo di un processo sistematico di attuazione del marketing.
Tale processo è suddiviso principalmente in tre momenti:

  1. Analisi
  2. Strategia
  3. Realizzazione

 o.55975Il primo stadio si concentra sull’analisi da parte del marketing manager dei due ambienti su cui il piano di marketing dovrà operare; per quanto riguarda l’interno dell’organizzazione si esaminano i fini, gli obiettivi e la cultura, concludendo con i punti di forza e di debolezza dell’attività. Per quanto concerne, invece, il fuori dell’organizzazione si analizza l’ambiente di mercato in cui opera, con un occhio di riguardo alla concorrenza e ai pubblici a cui indirezzerà la sua offerta; inoltre si elabora un’analisi dei trend del macroambiente tra cui si considerano i fattori sociali, politici, tecnologici ed economici.

 

Questa fase coinvolge l’intera organizzazione, soprattutto per quanto riguarda la determinazione della missione, dell’obiettivo e del traguardo.

La prima domanda sulla missione risulta, difatti, la più profonda poiché necessita di un reale orientamento al cliente: la missione dovrà essere fattibile, che ispiri motivazione e che sia distintiva.
Come esempi di realtà italiane troviamo:

unicef2 Unicef: “Ha il mandato di tutelare e promuovere i diritti di bambine, bambini e adolescenti (0-18 anni) in tutto il mondo, nonché di contribuire al miglioramento delle loro condizioni di vita”;

 

 logo legaLega del filo d’oro: “Assistere, educare, riabilitare e reinserire nella famiglia e nella società le persone sordocieche e pluriminorate psicosensoriali”;

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Airc: “Finanziare in maniera costante la ricerca oncologica, con particolare attenzione ai giovani ricercatori e,      dall’altro, sensibilizzare e informare il pubblico”

 

Per quanto riguarda gli obiettivi essi stabiliscono le grandi linee da seguire per l’organizzazione. Essa non potrò perseguire tutti gli obiettivi simultaneamente, causa principale un budget limitato e un’incompatibilità degli obiettivi stessi; pertanto, ad esempio, ogni anno vengono scelti degli obiettivi primari che cambieranno a seconda dei principali problemi da affrontare.

Infine gli obiettivi devono essere riformulati in forma operativa e misurabile, costituendo così i traguardi e, consentendo all’organizzazione di pianificare, programmare e controllare le azioni svolte. Spesso accade che i traguardi dichiarati e quelli effettivamente raggiunti nella realtà siano due cose ben diverse, pertanto questa fase richiede una particolare attenzione.

Nell’analisi della cultura aziendale, troviamo spesso l’emergere di conflitti di cultura, dove la consapevolezza della missione genera un sentimento di stretto cameratismo e aiuta gli appartenenti a fronteggiare le difficoltà inziali, ma questo risulta positivo per un primo momento nello sviluppo dell’organizzazione. Troviamo, quindi l’emergere del conflitto tra cultura del servizio sociale e cultura aziendale, di cui si è parlato precedentemente in questo post.

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L’ultimo elemento dell’analisi interna dell’organizzazione è costituito dall’analisi dei punti di forza e debolezza; questi ultimi si possono mostrare come vincoli ambientali o organizzativi su ciò che è consentito fare all’organizzazione, dove non solo lo stato può istituire dei limiti, ma analogalmente anche i donatori possono porre condizioni ben precise per l’impiego delle somme offerte e lo stesso personale può condizionare lo sviluppo di attività.

Un’altra forma di debolezza molto frequente risulta essere l’inadeguatezza delle strutture delle strategie e delle tattiche dell’organizzazione. A supporto di questo si costruisce un audit completo che comprenda sia l’ambiente esterno che quello interno, servendo come strumento primario per condurre le analisi interne ed esterne per il processo di pianificazione di marketing.

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Un ponte da costruire: tra cultura del servizio sociale e cultura aziendale

Le prime difficoltà  delle organizzazioni non profit riguardanti due differenti culture e la loro convivenza

Come ben si può immaginare, spesso un’istituzione senza fini di lucro viene creata inizialmente da poche persone con lo scopo di realizzare qualcosa di positivo per il benessere della società. Esse nascono solitamente permeate dalla cosiddetta cultura del servizio sociale, dove si ritiene che la propria missione consista nel miglioramento della salute, come per le istituzioni sanitarie, piuttosto che nell’essere efficienti; pertanto si sorvola su sprechi e cattive gestioni purché l’obiettivo comune sia quello di “fare del bene”. Possiamo infatti ritrovare un cameratismo che permea l’organizzazione, sia perché piccola, sia perché spesso i membri fare-del-bene condividono la stessa formazione e gli stessi fini, dove l’aspirazione è “avere un    impatto reale”. Tale cultura organizzativa può essere funzionale nei primi tempi  di nascita e sviluppo dell’organizzazione, dove le attività svolte producono  comunque un risultato, ma le condizioni iniziali tendono inevitabilmente a  cambiare e a modificarsi: soddisfacendo un effettivo bisogno si attrarranno con il  tempo maggiori risorse e ciò determinerà l’esigenza di adeguati controlli ed un  effettiva organizzazione. Risposta di molte organizzazione è quella, appunto, di  chiedere aiuto agli esperti del marketing e del management.

Il marketing ed il management vengono spesso visti come tecniche da applicare all’organizzazione originaria per poter assolvere la sua missione, ma spesso non si tiene conto che essi non possono essere efficaci se l’organizzazione è dominata dalla vecchia cultura. Troviamo difatti che i manager e gli operatori di marketing, provenendo da realtà aziendali ben diverse da quelle del non profit, saranno permeati dalla cultura aziendale, significativamente diversa dalla cultura del servizio sociale. Si attraversa in questi momenti un importante conflitto di cultura, dove gli operatori non profit possono rivelarsi diffidenti e sospettosi della cultura aziendale, osservando con attenzione le azioni dei responsabili di marketing, ricercando segni di comportamenti contrari all’etica, opportunistici e manipolatori. Allo stesso tempo i responsabili di marketing tenderanno a considerare chi opera nell’organizzazione persone che nascondono la testa nella sabbia e che non riconoscono le odierne realtà di mercato.

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È importante, per l’esistenza stessa dell’organizzazione, che ci si renda conto che senza un’efficace gestione delle risorse nel breve termine la missione preposta non potrà essere realizzata e, che si dovranno risolvere i conflitti di cultura che rappresentano un momento di vitale riformulazione delle finalità organizzative che spesso contribuiscono a potenziare il dinamismo e la crescita dell’organizzazione.

 

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Perchè il Non Profit?

Scopriamo insieme le motivazioni che hanno portato alla nascita delle non profit

La domanda sorge spontanea: che cosa ha spinto alla nascita di organizzazioni non profit? Quali sono le ragioni che hanno permesso d’introdurre una realtà nuova e allo stesso tempo socialmente utile? Perché proprio allora e non prima?
Cerchiamo di rispondere a questi quesiti.

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In primo luogo, a livello internazionale, le principali motivazioni che hanno spinto alla nascita di organizzazioni non profit possiamo così riassumerle:

  1. i tagli operati dai governi nei fondi destinati alle opere sociali; pertanto ritroviamo la conseguente assunzione da parte dei privati dei compiti dello stato
  2. organizzazioni internazionali come la Banca Mondiale e la US Agency for International Development che hanno dovuto affidarsi a organizzazioni non profit locali per la realizzazione e per il finanziamento di interventi sociali
  3. la nascita di nuove realtà nazionali a causa dello smembramento dell’ex Unione Sovietica e della caduta della “cortina di ferro, dove le organizzazioni non profit hanno dovuto colmare il vuoto lasciato dagli stati socialisti.Non profit world

In Italia, come in altri paesi, nascono organizzazioni non profit grazie allo sviluppo economico, dove l’incremento della ricchezza ha comportato, oltre che ad un aumento del tempo libero e quindi alla nascita di attività culturali, religiose e assistenziali, anche ad un incremento del divario tra le fasce ricche e le fasce povere della popolazione. Inoltre, a livello storico, ritroviamo un cambiamento demografico ( la diminuzione del tasso di natalità e l’invecchiamento della popolazione) che ha comportato la nascita di nuovi bisogni quali la cura e l’assistenza dei bambini e degli anziani.

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In merito alla dimensione macro-economica troviamo la crisi del welfare, difatti diversi sistemi di welfare dimostrano oggi di avere alcuni limiti, quali la non dilatabile spesa pubblica per i servizi di benessere diffuso, sociale e sanitario a fronte di una domanda sempre più crescente e diversificata. Nascono così nel contesto nuovi attori sociali, grazie anche allo sviluppo delle nuove tecnologie, dell’informazione e del trasporto dove avviene la riscoperta dell’”imprenditorialità solidale” privata che integra l’offerta pubblica.

Un ultimo aspetto che ha favorito la nascita e lo sviluppo delle organizzazioni non profit in Italia deriva proprio dalla legislazione: le normative seguono le esigenze sociali, figlie, quindi, delle cause sopracitate, e proprio la legislazione fiscale degli enti non commerciali ha favorito l’estensione del fenomeno.

Ad oggi in Italia le organizzazioni non profit attive sono più di 300.000, dove il non profit cresce principalmente nel Nord e nel Centro Italia, con una forte presenza in Lombardia, Veneto, Piemonte, Emilia Romagna, Toscana e Lazio.

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